30 июня сеть супермаркетов здоровой еды "ВкусВилл" опубликовала у себя на сайте и в соцсетях очередную серию историй своих покупателей, спровоцировав гомофобный скандал. Это случилось в последний день "Месяца гордости" (Pride Month), традиционного периода публичной поддержки ЛГБТ-сообщества. Героями одного из постов, который назывался "Рецепты семейного счастья", стали члены семьи из четырех женщин. На фото, прикрепленном к посту – Юма, психолог и ЛГБТ-активистка, а также ее дочери Мила и Алина и девушка Алины – Ксюша, с которой они собираются пожениться. Корреспондент Сибирь.Реалии поговорил с членами этой семьи.
В тексте Юма говорит о том, что "семья – не столько родство по крови или штамп в паспорте. Семья – это любящие нас люди. Те, кто всегда могут поддержать и прикрыть". Материал был промаркирован рейтингом 18+ с пометкой "согласно требованиям статьи 6.21 КоАП РФ". Перед постом о семье Юмы "ВкусВилл" разместил нечто вроде дисклеймера, подчеркнув в нем, что "не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием", но при этом посоветовал взвесить все за и против, прежде чем читать публикацию.
В тексте Юма, Мила, Алина и Ксюша рассказали о своей семье, в частности, о своем гостеприимном доме, о частом обсуждении в нем фемповестки, о том, что все они придерживаются веганства, сортируют мусор и выступают за Fair Trade (движение "свободная торговля" оценивает этичность производства конкретного продукта. – СР).
Этот случай стал первым, когда крупный российский бренд открыто поддержал представителей ЛГБТ-сообщества. Многие покупатели благодарили "ВкусВилл" за эту публикацию, но собрала она и массу гомофобных хейтеров, писавших угрозы и оскорбления – в адрес как героев поста, так и самой сети "ВкусВилл".
– Сначала меня очень порадовало приглашение сети поучаствовать в проекте. Эти магазины мы на самом деле любим. И нам очень важно было показать, что счастливыми могут быть любые семьи. Сперва мы действительно получили огромную поддержку и поздравления из-за этой рекламы. Думали, что это было не зря… – рассказала Юма.
Как говорят члены ее семьи, слова поддержки они получают до сих пор, но при этом на них буквально обрушилась волна хейта и даже угроз, которые шлют им и в личные аккаунты в соцсетях. Дочь Юмы Алина призналась, что именно из-за обилия угроз они решили подробно не комментировать ситуацию.
– Мы очень напуганы, нам написали ужасные вещи, вплоть до того, что угрожали зарезать, – говорит Алина.
Фото квир-семьи спровоцировало скандал в интернете. Так называемое "Мужское государство" (онлайн-сообщество, известное своей агрессивной антифеминистической и ксенофобной позицией) в телеграме опубликовало пост, в котором назвала семью Юмы "семьей унтерменшей", а также запостило скриншот обращения в полицию по поводу "гей-пропаганды".
"Это была ошибка"
В самой компании спустя четыре дня после публикации заявили о том, что "это была ошибка" – на месте поста о квир-семье появилась заявление о том, что предыдущая статья "больно задела чувства большого числа наших покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков".
Под заявлением подписались основатель сети Андрей Кривенко, управляющий информацией Валера Разгуляев и еще десяток топ-менеджеров "ВкусВилла". Среди них нет управляющего фабрикой контента сети "ВкусВилл" Романа Полякова, который вскоре после резонанса, вызванного постом о квир-семье, заявил, что не согласовывал публикацию с руководством.
Дочь Юмы Алина и ее девушка Ксюша
– В июне мы решили больше рассказывать о семьях наших покупателей, стали искать героев – откликнулись в том числе и Алина с Милой, они согласились сфотографироваться и рассказать о себе – это не было какой-то специальной публикацией о ЛГБТ. Кроме здорового питания, ценности бренда включают в себя и то, что можно определить как "забота о будущем": это темы экологии, благотворительности, "осознанного потребления" и другие гуманистические вопросы, – рассказал Сибирь.Реалии Поляков. – И да, этот пост не был согласован с руководством, потому что каждую свою публикацию с руководством компании мы не обсуждаем. Но сначала вышестоящее начальство отреагировало положительно, а главное, хорошо отреагировала аудитория: на сотни благодарностей в первый день пришло всего несколько негативных комментариев. Уже после количество негативных отзывов стало исчисляться тысячами. Это потому что в комментарии пришли люди, ранее не подписанные на соцсети компании.
В итоге компанию как раз скомпрометировало то, что они "прогнулись" под мнение пользователей, которые пришли со стороны на резонансную тему, уверен Александр Дяченко, Digital-маркетолог и бренд-стратег.
– Целевая аудитория как раз позитивно в большей степени отреагировала на историю этой семьи. Что неудивительно – компания позиционирует себя как ориентированную на гуманистические ценности, толерантное отношение к представителям любой из групп, ориентаций и т. д. А вот отказ от этих ценностей – извинение за пост о девушках – привел к тому, что они потеряли и свою аудиторию, и потребителя из числа пришедших на хайп гомофобов не привлекли. В таком случае надо было вести линию дальше, придерживаться выбранной позиции, и тогда нынешние покупатели стали бы еще более верными и лояльными компании, и в конечном счете увеличили бы аудиторию – привели бы своих друзей, – рассуждает Дяченко. – На Западе ценности бренда всегда ценятся выше сиюминутной прибыли, в России пока не так. "ВкусВилл", видимо, испугавшись того, что часть покупателей уйдет и они потеряют в доходах, от декларируемых ценностей отказался. Тем самым потерял часть лояльных покупателей, а новых не приобрел.
Игорь Кочетков
Правозащитник, сооснователь Российской ЛГБТ-сети, кандидат исторических наук Игорь Кочетков с этим прогнозом согласен. По его мнению, "извинения" "ВкусВилла" были вызваны финансовыми расчетами, которые были сделаны неверно.
– Политической составляющей в этой истории я не вижу – я о том, что компанию, по всей видимости, никто не "заказал" под прикрытием квир-семьи в рекламе и закона о пропаганде. То есть история, на мой взгляд, чисто экономическая: компания испугалась негативных комментариев покупателей и возможных убытков. Однако их основная аудитория – московский средний класс, которая как раз разделяет западные ценности. Поэтому своим "переобуванием в воздухе" они просто лишились лояльности ядра своей аудитории, основных покупателей, – считает Кочетков. – Им бы подождать недельку – все бы стихло. На Западе тоже есть примерно аналогичное количество хейтеров ЛГБТ-представителей, но это не мешает компаниям использовать в рекламе образы людей разной сексуальной идентичности. Единственое, кого жалко в этой истории – девушек, на которых обрушилась волна хейта в сети. Это, конечно, исключительно сетевые угрозы, но в нынешних реалиях, когда им не обеспечена защита со стороны правоохранителей, это может очень испугать. В западных странах представители ЛГБТ-сообщества не потому смелее, что там меньше угроз со стороны хейтеров, а потому что их защищают от них, – говорит Игорь Кочетков.
– Мы с коллегами внимательно изучили публикацию о семье Юмы – там никаких оснований для возбуждения административного дела о пропаганде нетрадиционных сексуальных отношений нет. Должно быть откровенное навязывание или порнография на тему, например. В посте же акцент был вовсе не на ориентацию героинь. Так что вряд ли компания испугалась штрафа в миллион рублей, тем более они и маркировку "18+" поставили, – говорит юрист благотворительного фонда "Сфера" (признан Минюстом РФ иностранным агентом) Александр Белик. – А вообще закон, конечно, недопустимый для демократической страны, и чтобы доказать, что его не поддерживают многие жители страны, мы три недели назад запустили петицию за его отмену – 40 тысяч подписей уже собрано. Думаю, он будет отменен в первую очередь при смене режима.
По поводу защиты девушек от угроз юрист отмечает, что российское законодательство декларирует более чем полную защиту в таких случаях. Однако его правоприменительная практика оставляет желать лучшего.
– Тот же закон о возбуждении ненависти и вражды (ст. 20.3.1 КоАП РФ) – если бы он нормально работал, заводили дела, Россия намного бы опередила самые прогрессивные европейские страны. Но сейчас добиться возбуждения дела очень сложно – пострадавшим нужна помощь опытного правозащитника, и не одного, долгие месяцы в судах. Плюс нужны личные данные конкретного хейтера – вот недавно нам удалось по этой статье засудить известного гомофоба ВолодяXXL, который призывал сжигать представителей ЛГБТ-сообщества. Или вот активный гомофоб Тимур Булатов из Санкт-Петербурга: пару недель назад ему присудили выплату компенсации морального вреда – 32 тысячи рублей – девушке, которую он оскорблял публично и в личных сообщениях. Но это редкий случай – обычно гомофобы скрываются за анонимными аккаунтами, – констатирует Белик.
Пикет ЛГБТ-активистов против ненависти и нетерпимости, Санкт-Петербург, 2015 год
Извинения компании "ВкусВилл" и удаление поста с фотографией квир-семьи вызвали буквально шквал негативных комментариев в социальных сетях – главным образом в аккаунтах самого магазина. Под постом с извинениями подписчики делятся своими впечатлениями от позиции компании.
misha_kaz
Сплошное разочарование
nechay_
Какой позор…
__helga24
Отстой
dasha_budantseva
Позор и глупость
donhorder
Казалось, норм люди, а оказалось – клоуны 🤡
sergei.kalyagin
СКРЕПЫ видимо важнее реальности...... очень жаль :(
balitskaya_polina
мда, вы только подняли о себе мнение и этим постом обратно вкатали его в грязь... присоединяюсь, позор и стыд...
Эти и подобные комментарии собирают тысячи лайков. В фейсбуке также многие обсуждают ситуацию вокруг "ВкусВилл" и квир-семьи.
А "ВкусВилл" – ссыкло и ходить я туда больше не буду (хотя я и так туда раньше не ходил, но теперь буду делать это демонстративно).
Вкусвилл удалил рекламу и извинился. Moet согласился торговать "Французским игристым". Artem Chernov сегодня процитировал кого-то: мы стоим на льдине, которая стремительно тает.
Я боюсь даже представить, сколько денег лично я и моя лесбийская семья оставили в сети магазинов ВкусВилл – натуральные продукты. Ежедневные походы за полуфабрикатами, сыром, сладким и чаем. Ежедневные заказы доставки из этого магазина. Теперь они прекратятся и мы понесем свои деньги в другое место. Потому что решение удалить историю лесбийской семьи с сайта сети было мотивировано болью покупателей и поставщиков. А еще – желанием исключить себя из политики.
Прочитал объяснение компании ВкусВилл. Стало еще грустнее. Показать однополую семью – это возбудить ненависть? Извиниться перед теми токсичными и озлобленными пользователями, которые писали, что "это не семья", и что вместе с – дальше цитата из комментариев тех, перед кем просит прощения теперь ВкусВилл – "этими нелюдьми я в содомагазин ходить не буду"? "Непрофессионализм" сотрудника (что само по себе смешно и мелко, ребят) – в чем, в добре и принятии?
У меня не то, что слов нет. Скорее слёзы на глазах и руки опустились. Отличное окончание месяца прайда, действительно.
История с извинением ВКУСВИЛЛ меня озадачила. По мне, это почище окурков с пола и обслуживания блатерей.
Менеджерам грозила смертельная угроза? Вроде бы нет. Может быть, смертельная угроза нависла над бизнесом? Что, вот прямо до такой степени, чтобы публично и поименно извиняться перед гомофобами, – нанося, столь же публичное и поименное, оскорбление тысячам сограждан, виновных (как можно быть виновным только при фашистах и шариате) в своей "неправильной" сексуальной ориентации? В желании создать, не скрываясь, семью с тем, с кем ты хочешь ее создать… Вот так все и сползает к фашизму. Именно так.
Надо было перед Рамзан Ахматычем и Александром Григорычем извиниться заодно – чтоб два раза не вставать. От всего вокруг несет реакционным дерьмом – теперь даже от магазина на раёне
Как верно подметил Андрей Лошак, в России сегодняшнего дня реакционным дерьмом воняет не только из телевизора, а отовсюду – даже от магазина на районе.
Во Вкусвилле на моём районе, впрочем, этот запах появился несколько лет назад, когда в магазине повесили фотографию Дзержинского, который, в отличие от счастливой семейной пары, чувства большого числа покупателей, сотрудников, партнёров и поставщиков больно не задевает. Вкус вил.
Я злюсь, потому что я с вами внутренне подружилась, и теперь мне за вас стыдно.
И я больше не буду вашим покупателем. Вообще не потому, что меня волнует ваше отношение к лгбт. Но мне, оказывается, важны ваши отношения с чувством собственного достоинства. опять же, если бы вы не позиционировали себя именно как обладающие таковым, мне бы и в голову, наверное, не пришло о таком подумать. Но вы вот как-то внушили. И теперь я в ярости
Не нужно смотреть на фото однополой семьи как на акт чистосердечной поддержки лесбиянок. Вкусвилл – магаз, а не НКО. Проблема в том, что они очень плохо просчитали именно бизнес-риски, и удаление поста – это бизнес-ошибка. Я внимательно прочитал комментарии под обоими постами. Проблема не в трусости, подлости, не в предательстве, не в гомофобии. Проблема Вкусвилла в глубоком непонимании собственной аудитории. Даже поверхностный контент-анализ комментов показывает, что про "пропаганду гомосексуализма" там писали специальные люди, а про то, что удалять фото отвратительно, пишут все. Не только ЛГБТК-люди, не феминистки, а огромное количество людей.
Реклама с ЛГБТ-героями – отнюдь не редкость в масс-медиа разных стран. Ролики с гей-парами снимают многие известные компании. В 1994 году IKEA впервые показала в США телерекламу с гей-парой, которая выбирала себе в магазине обеденный стол – правда, тогда ее пришлось снять из-за негативной реакции публики. Зато сегодня рекламу с геями снимают и McDonald's, и IKEA, и Nike, и Chevrolet, и Burger King, и Microsoft, и множество других всемирно известных брендов.
В 2019 году американский фонд GLAAD провёл исследование на тему присутствия ЛГБТ в рекламе. Основные результаты опроса формулируются двумя тезисами:
- Потребители, не принадлежащие к ЛГБТ, благосклонно относятся к компаниям, которые включают ЛГБТ-людей в свою рекламу.
- Потребители, не принадлежащие к ЛГБТ, соглашаются с позицией компаний, которые включают ЛГБТ-людей в рекламу.
Сеть "ВкусВилл" основана в 2009 году в Москве предпринимателем Андреем Кривенко как сеть магазинов молочной продукции под названием "Избёнка". Первый магазин открылся в районе Строгино 12 мая 2009 года. Поначалу Кривенко сам, посменно с технологом Дмитрием Козыревым, по ночам ездил на производство и возвращался в Москву к открытию магазина, чтобы успеть разгрузить продукцию.
Прибыль стала приносить только четвертая точка, открытая в районе Митино, и к началу 2010 года "Избёнка" вышла на самоокупаемость. С 2012 года начали открываться магазины "ВкусВилл" с более широким выбором – создатели позиционировали ассортимент сети как преимущественно скоропортящиеся продукты без консервантов и усилителей вкуса от небольших производителей.
Магазины "ВкусВилл" сегодня работают во многих российских городах, включая Москву, Санкт-Петербург, Ярославль, Калугу, Тулу, Тверь, Нижний Новгород. Никакой реакции на негативные комментарии пользователей после удаления поста о квир-семье от компании "ВкусВилл" пока не последовало.